廣告公司是否應該重新思考月費的收費模式

　　新浪財經(jīng)訊 2010年4月8日，第六屆第3種人論壇·營銷領袖峰會在北京召開，以下為分論壇“品牌與創(chuàng)意——廣告公司是否應該重新思考月費的收費模式？”的實錄。

　　主持人楊石頭：各位觀眾大家好！這一場合我們的主題是講廣告公司在未來的時候收費系統(tǒng)是否要重新思考收費方式，在展開這個話題之前我先介紹幾位老師，第一個平成廣告總經(jīng)理吳曉波老師，第二位是北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛老師，第三位是英揚傳奇互動總經(jīng)理胡勝瑤老師，還有李奧貝納維傳凱普董事總經(jīng)理王奕老師。在準備開始這個話題之前，我希望四位嘉賓能夠關于這個話題未來100個星期，也就是2年中間在關于廣告公司生存和收費這件事，四位的關鍵詞匯是什么，請寫在題板上。

　　我們抓緊時間，吳老師您先說。

　　吳曉波：我用了一個關健詞叫做多樣化，雖然可能還是按月費去收，其實月費背后的支撐系統(tǒng)已經(jīng)在變化，所以我用多樣化這個詞。

　　主持人楊石頭：我要追問一下，您說的多樣化是不是對于客戶來講要一魚多吃，大塊的牛肉繼續(xù)切？

　　吳曉波：這樣的，收月費什么概念？就是你是這個企業(yè)一個品牌管家或者是他的一個保姆，但是其實現(xiàn)在管家和保姆都受到了小時工的影響。所以，我覺得肯定還有當管家、保姆的，但是有一些客戶已經(jīng)知道了保姆管家不能完成所有的工作，所以要給小時工。

　　陳剛：我的關健詞一個是繼續(xù)一個是變化。

　　主持人楊石頭：為什么？

　　陳剛：因為在我們廣告公司服務里面還是有很多不可量化的東西，可能相對來說最好的方式就是整體整合。另外看到互聯(lián)網(wǎng)的變化會使得過去很多不可量化的東西就變得可量化，可量化以后效果會更好。

　　主持人楊石頭：效果分兩種，一種是市場的銷售效果，第二所謂收視率效果，您用的哪一個？

　　陳剛：我覺得這兩個在互聯(lián)網(wǎng)很多被量化，包括市場的銷售狀況跟你服務的關系。

　　主持人楊石頭：互聯(lián)網(wǎng)是一個特例，很多像我們中國區(qū)的市場現(xiàn)在已經(jīng)變化一個區(qū)級市場，省、市、縣、鄉(xiāng)的進行區(qū)別，這樣很多產(chǎn)供銷不是靠我們的廣告能夠全部覆蓋的，我們?nèi)绻軌蚋鶕?jù)這個結(jié)果來區(qū)別呢？

　　陳剛：比較大的企業(yè)有非常好的研究能夠估量出你服務跟效果之間的關系，所以我在講一個月費還會繼續(xù)，但是可能會變化很多新的形式。

　　主持人楊石頭：也就是項目化的部分，多元化的部分。

　　陳剛：在結(jié)果可能跟吳曉波老師更接近，我可能更強調(diào)量化的部分。

　　主持人楊石頭：也就是收費的依據(jù)？

　　陳剛：對。

　　王奕：真不應該在陳老師后面舉這個牌子，我比陳老師每行都多了兩個字，第一能夠繼續(xù)，第二出現(xiàn)變化，英雄所見略同。上星期我剛簽了一個合同第一仍然是以月費為主的收費模式，第二出現(xiàn)了變化，這個變化來自兩個方面，評估客戶滿意度，我要建立一系列的指標來評估我的滿意度。第二是分享，我有我的基礎目標，有我的挑戰(zhàn)目標，有一部分如果挑戰(zhàn)目標達到了我們一起來分享，而不是像以前10年前廣告公司客戶談到當我業(yè)績多少的時候你提成多少，這個不完全是提成，我知道你的基礎月費必須這么多再設立一些不同的變化，也是一種組合跟吳老師說的多樣化是一樣的，我是從收費模式來談的。

　　主持人楊石頭：胡老師你來說？

　　胡勝瑤：前面三位老師已經(jīng)說的很精采了，我說四個字一個出一個入一個平衡，談到廣告主的緯度上有相同的一個看法。事實上客戶除了剛才陳剛老師已經(jīng)說過了，客戶出去是一個可量化的錢，但是他得到是一個不可量化的感覺，感性的一些作品。在這個當中怎么去用平衡呢？之前會有一些觀點談到時間成本上去衡量這種平衡，但是當這種時間成本其實他現(xiàn)在又碰到一個瓶頸，傳統(tǒng)的創(chuàng)意很難用時間成本來衡量，很多隱性的時間是沒有辦法凸現(xiàn)出來的。那么互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在風聲水起技術(shù)又面臨一個新的挑戰(zhàn)，在這里我是沒有答案的。

　　主持人楊石頭：沒關系，問題就是思想的累計，你知道人為什么會快樂嗎，是因為問題，人痛苦是因為找不到答案，沒答案是對了。

　　胡勝瑤：那說明我很快樂。

　　主持人楊石頭：我剛才忘了介紹我自己了，我是智立方集團董事長的楊石頭，我的目標就是讓各位的思想其實看起來像是語言的沉積，最后是思維的風暴。像吳老師你剛剛談到這個部分會有多樣化，是不是可以理解成跟客戶服務過程中間需要用更多的項目去膨脹，否則你就是干這個活的，或者你的創(chuàng)意不值這么多錢，現(xiàn)在很多的客戶找攝影公司你多加一些創(chuàng)意來收這個費用，您怎么看這個事情？

　　吳曉波：這個多樣化不能一家通吃，這在專業(yè)服務上是做不到。我非常欣賞最近范偉接受采訪對人生的感悟，說一就是一切，一切就是一，最近老大的幸福之后他很大的感悟很實在，未來廣告業(yè)的服務一定會向著專業(yè)化、集約化的方式上去走，包括我們在座我跟王奕還有胡總是廣告公司，我們未來自己發(fā)展的路徑都會慢慢走在自己資源稟賦的角度上去，越來越多樣化，甚至會同時服務一個客戶。同時服務一個客戶你要收月費，我要收月費，收月費的理由是不一樣，客戶一定要在這個上面要有管理這個專業(yè)化服務的一個類似健康醫(yī)生的角色，你會發(fā)現(xiàn)不光是這個多樣化還分層次，這是在未來其實很復雜也很簡單，簡單就是客戶需求什么你就去做。

　　主持人楊石頭：是一個品牌管家的角色？

　　吳曉波：我們現(xiàn)在叫混媒營銷，這里面有一個方法，在這幾年也一直在宣傳。

　　主持人楊石頭：在中國心理價值中間公眾是底下是干活的，干好了能者居上，像陳剛老師是能者居上，有請他給我們講一下？

　　陳剛：其實我覺得我們在學校應該說是為行業(yè)服務的，不光是純粹的理論，希望能夠共同推動行業(yè)的發(fā)展。因為在月費這種制度是怎么來的？最近我在研究讀一些廣告人的書籍發(fā)現(xiàn)月費跟奧美有很大的關系，最早在歐美60年代就開始做這個事，像李奧貝納、智威湯遜，60年代廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型就是品牌和創(chuàng)意，這個部分可能不可量化不是純粹為媒體、廣告這樣服務。所以，我的理想這種收費都是隨著服務模式的變化，我一致認為我們廣告整個從我們廣告公司層面提供產(chǎn)品是一種服務模式，這種服務模式有幾個問題，客戶在不同階段的需求不同，所以在我們這個時代，我們這個環(huán)境里面客戶的需求跟過去不同，那么這種需求我們廣告公司服務產(chǎn)品，服務模式就需要升級，這種升級帶來一個后果就是收費制度肯定會變化，而這種變化可能跟過去…

　　主持人楊石頭：您覺得應該往哪個方向？

　　陳剛：我覺得應該是從效果的角度，月費客戶不買我們廣告公司也不買，如果能找到解決目前很多沒有辦法衡量的一些問題，價值層面的問題，我想大家都會向更好的方向推動。

　　主持人楊石頭：我相信大家做廣告公司都有這么一個感覺，吃8個餅才能飽，前7個餅就不用吃了，調(diào)研策略等等都不需要了，遇到這個怎么處理？

　　王奕：我突然想到一個笑話，有一臺機器出了一個毛病請了一個專家，專家畫了一個圈收了1萬美金，專家說我花了一個圈只收1美金，但是我知道這個圈在什么地方花卻需要9999美金，所以廣告公司的核心是成員，我根據(jù)人員成本來進行衡量。廣告公司至少知道他付出是什么，他付出的穩(wěn)定費用也是一個衡量標準，對于廣告公司也不知道自己最后產(chǎn)出是什么，但是月費至少決定他服務的資源，用經(jīng)濟學多少也好，投入多少也好，在一定的條件下，一定的環(huán)境下他的產(chǎn)出相對比重是可以預估的。月費我找不到最好的方式，我都認為他不是最好的方式，現(xiàn)有的階段找不到最好的方式。我自己從業(yè)這么多年，也經(jīng)歷了其他的方式一步一步發(fā)展到現(xiàn)在，今天為止相比之下對今天的市場環(huán)境，網(wǎng)絡環(huán)境還是比較合理的。

　　主持人楊石頭：胡老師你的看法呢？

　　胡勝瑤：其實很難去達到平衡的一個點，怎么樣去量化，客戶他所需要的東西他所付出的費用我得到其實很難去評估的，這樣子的話我會覺得用效果來評估其實會變成未來一個趨勢。特別是到互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將很多很多的東西變成可量化的東西，我會覺得未來在廣告公司的一個發(fā)展里面也會從現(xiàn)在一種傳統(tǒng)廣告公司、互動廣告模式也會變成一種整合模式，事實上客戶所需求就是全面的品牌管理，不管在傳統(tǒng)現(xiàn)實社會還是在虛擬社會，其實對他來說都是一樣的。所以，打通這兩個世界的關鍵我覺得就變成是一種可量化的通路。事實上現(xiàn)在就會變成，大家都在夸媒體有一些評估模式等等，我覺得很多問題都沒有答案，也都不知道未來真的是怎么樣的去打。

　　主持人楊石頭：我請教一下，你支持用實效效果，效果是兩種，一種是所謂的測試性效果，比如他的記憶度等等。比如市場的銷售反映，實際上在廣告公司也應用了很多模式，比如我們服務的伊利，這包括之前的腳本測試，300萬拍完了以后再回來測試，分測試完不過也不行，所以很多人提心吊膽地過測試，但是從創(chuàng)業(yè)角度不好太多是理性的回答，很多就是舒膚佳的方式，5秒鐘過測試，這樣對不見得原創(chuàng)有多少值錢，你怎么看待這個事情，這個效果可能會把你的天馬行空的一些理念給壓制��？

　　胡勝瑤：寶潔公司已經(jīng)帶動很多廣告公司也好，調(diào)研公司也好，很多企業(yè)示范的作用。最終我們一個典型客戶就是納愛斯，他所追尋這么一個過程是不存在的，他所做的是一個一種感性判斷，基于企業(yè)主跟我們雙方對這個行業(yè)，對這個領域，對消費者一種所謂中國消費者所洞察的深度，做出這樣的判斷，事實上這也是屬于感性的判斷很難趨向化。

　　主持人楊石頭：比如效果不好的時候，馬上就會有人說你就是四拍專家一拍腦袋決定了……一拍大腿沒事了，一拍屁股走人了，那怎么辦？

　　胡勝瑤：我們好象從來沒有碰到這樣的狀態(tài)，在之前我們是一個研究過程是存在的只不過這種形式化調(diào)研過程和數(shù)據(jù)論證過程可能沒有達到寶潔公司那樣的標準。但是，不代表我們整個過程都是拍腦袋，我覺得我們公司所奉行的一個作業(yè)原則也不是這樣子的。

　　主持人楊石頭：有一個問題問一下吳老師，從您的歷程中間您是整個中國廣告行業(yè)成長的一個見證者和締造者，這個過程從90年代一直到今天，在這個過程中間您覺得，因為中國是有機會，歐美標準，日韓標準，中國有機會形成自己的標準。您覺得下一個在商業(yè)體系中的標準是什么？他應該會是什么樣的方式？

　　吳曉波：其實這些年應該說謙虛地講就是從業(yè)者，從從業(yè)者角度來看其實這十幾年中國廣告業(yè)可以概括成全球化是趨勢，國情化是特征，本土化是必由之路。中國廣告業(yè)的模式既不可能是美國模式，也不可能是日韓模式，更不可能走到還有間接的模式港臺模式。中國的模式我覺得會是一個復合模式，拿陳剛老師的話來講復合模式就有共時性的東西在里面。全球化又使得特別是互聯(lián)網(wǎng)以后，我們跟西方原來一些廣告發(fā)達國家基本上在數(shù)字這一塊是同步的，所以一旦到了數(shù)字是同步的時候我覺得可以到了說可以建立中國模式的時候了，這個模式可以把不知道是什么樣的，但是我們知道標準是什么那就是效果，這個效果有可能是CPA，有可能是CPS，當然我們一說CPS肯定會得罪這個行業(yè)，S怎么形成呢，還有很多變量在影響這個S啊。但是，我覺得這個方向是有的，為什么這個方向是有的呢？未來的媒體一定是一個混合媒體，過去我們說現(xiàn)在廣告業(yè)產(chǎn)生最大問題就是交易流跟信息流越來越分離，越來越不匹配，所有的問題應該去考慮在策略上把交易流和信息流高度匹配起來，哪一種匹配模式好就用哪一種模式，所以我覺得中國廣告業(yè)模式未來走的一定是一個復合模式。全球化的終結(jié)，這次的貿(mào)易戰(zhàn)我覺得全球化的終結(jié)更到了我們發(fā)展我們自己中國模式的時候了。

　　主持人楊石頭：剛才您所說的共時理論操作過程，其實廣告公司就會引入兩種做法，一種我靠時間收益來換，第二是賣資源，以后整合性資源怎么樣，其實對這兩塊操作中間是有要求的，一個是時間收益，一個是空間收益，你是不是值那么多的價值，第三是資源收集，您怎么看這個復合模式？

　　陳剛：因為從廣告這個層面實際上在中國有三個層面，一個在中心城市這個市場競爭非常激烈，品牌也都在升級。一個是互聯(lián)網(wǎng)帶動的傳播環(huán)境的優(yōu)化，這個變化環(huán)境里可能很多人用習慣的方式不能很好的解決客戶需求。還有就是在中國三四線市場包括農(nóng)村這個空間可能市場環(huán)境是相對非常簡陋，有一些原始可以解決這個問題的，但是這個區(qū)有他自己的特點，所以這個共識性其實在復合當中，一個就是在我們這個環(huán)節(jié)多種廣告公司都可以形成，個人廣告公司都可以形成，然后會演變出一種新的公司來引領這個模式。

　　主持人楊石頭：您剛才說的新型公司是什么？

　　陳剛：其實我對現(xiàn)在的看法非常悲觀，我們現(xiàn)在自己的價值得不到實現(xiàn)，我一直在講簡單勞動密集型這樣一種服務。

　　主持人楊石頭：跟民工沒什么差別，只是拿鼠標而已？

　　陳剛：沒有差別，怎么樣提升我們的價值，我們要找到自己的價值包括收費也會是多元化，我特別同意剛才劉老師提的多元化，不同的情況有些還是可以做的，有混合的都會有，包括整個中國的標準我覺得中國太大了，韓國那么一點市場做的就很不錯，日本也是那樣一個市場，中國任何一個區(qū)的市場都可能比他們國家要大，包括海外也是，所以這個復合多元未來肯定是一個必然趨勢。

　　王奕：我從兩個角度，第一從從業(yè)者的角度，第二是客戶的角度。從業(yè)者的角度如果用時間收費我們第一可以按小時收費，廣告公司雖然有小時報價通常不按小時，通常打一個包一個月多少錢或者一個項目多少錢。在律師的成長當中每個律師都有一個動機要讓我的小時更值錢，我是初級律師要變成高級律師。廣告公司在每兩年續(xù)約的時候可能我想漲20%，30%，這個標準和權(quán)力在客戶手里，客戶評估過去你給我對應的時間和價值是不是值得，給我創(chuàng)造的價值是不是滿意。第二個原則客戶對比一下市場，我買到同樣價格的服務是花更多的錢還是更少的錢�；蛘呤欠稚�，我有那么多錢分散到不同的廣告公司可能會更省錢，我們怎么來說服客戶來保持這個價格，所以就需要給客戶證明，所以這也是一個動力和壓力。

　　第二個是效果，我們公司除了測評，有一些合約說到客戶的市場價值，我們說有很多廣告的影響，但是客戶也會說假設其他條件不變，那廣告的效果和市場的效果是不是正相關的，既然這相關我們就要有這種自信跟客戶說有一定綁定，客戶也會更好地判斷你跟我共同分享成果也好，共擔風險也好，大家更多談前面，我覺得后面對我們也非常重要。我們公司作為廣告可能會讓市場中的人滿足，但是我們一定要讓銷售人員稱贊這個廣告，那它就一定是有效果的，這是我們的感覺。

　　主持人楊石頭：我想聽聽胡老師的話，您是這里頭唯一的女性，其實王奕除了談到效果之外，他雖然有這個動機但未必有這個膽，戀愛是靠機會，婚姻也是靠維持，愛情保險很難，怎么去提升價值，您怎么看待的？

　　胡勝瑤：大家都說婚姻是靠經(jīng)營的，廣告主和廣告公司公司的合作也是需要經(jīng)營的，我剛才也看了吳老師這樣一個動作，這個動作是很形象的體現(xiàn)我們現(xiàn)在的一個狀態(tài)。

　　主持人楊石頭：怎么樣才能這樣那樣呢？

　　胡勝瑤：我剛才也談到一點，要達到這樣那樣上去有可能是說一個新的變化我們要抓住，現(xiàn)在一個變化就是整個營銷環(huán)境，傳播環(huán)境的變化，消費者他所接觸的面用吳老師的話就是很碎片化，我們將之前傳統(tǒng)理念跟現(xiàn)在盛行、互動的效果理念整合在一起，有可能就這樣那樣子了，希望是這樣的。當然，我們也正在努力。

　　主持人楊石頭：我們最后一輪，每個人用一句話來描述一下，看到這樣一些市場空間如果我們要給后續(xù)把握的三個關鍵點，后續(xù)我們要關注哪三個關鍵點，有機會制造我們收費上的良性，不一定是月費消失而是讓我們的收益做的更好過程中間，能夠有正常的現(xiàn)金流，活的更好，我們說就行了，不必寫，吳老師您說？為什么出三個題，因為時間很短，我認為理念比知識更重要，有些時候我們閑言碎語一句話有可能勝過別人萬語，請您說一下？

　　吳曉波：在模式上要創(chuàng)新，不是一個籠統(tǒng)的創(chuàng)新。第二個要引導客戶而不要跟隨客戶，第三個一定要有自己的品牌。

　　主持人楊石頭：第一個模式創(chuàng)新就是我用更多的模式去刺激對方的需求，讓服務模式收費更加多元而不是單一。第二您提到引導客戶需求，就算不厭久一定會喜新，第三個是自己的品牌，我面對一個唯一，這個品牌是自己的，于是你應該給我保持更加平等的交易機會。

　　吳曉波：廣告業(yè)是一個技術(shù)密集，人才密集、知識密集的行業(yè)，一說平臺你是不是要買一個媒體，不是這樣的，你能不能有一個很好的人力資源經(jīng)營平臺也是，未來的競爭兩個東西，要不你賣資源，要不你賣人才，而不是人力，我們現(xiàn)在賣的是人力不是人才，那你人才的培訓機制是不是也是一個平臺，也可以是一個平臺。

　　陳剛：第一個跟吳老師經(jīng)常交流覺得還是服務模式創(chuàng)新，我有一些想法不是刺激客戶需求，而是現(xiàn)在我們沒有辦法滿足客戶需求，客戶的需求是在的但是我們現(xiàn)在沒有解決客戶的需求問題，如果有這種服務模式，這種消費我就會創(chuàng)造價值。在創(chuàng)造價值的時候，在新的模式下，在新的價值理念，而且在21世紀未來100個星期里可能在這一部分要做到很需要很大的努力。

　　主持人楊石頭：第一個是模式本身的創(chuàng)新，第二個需求本身都在，只是我們怎么去更好地滿足需求，這是足夠大的市場價值。第三塊就是在規(guī)則上，怎么成為價格的一部分不可被取代，不是我取代的成本比較高，這樣的話我們就跟他變成一個邁向成功的事業(yè)伙伴。

　　王奕：我的三個點是這樣的，第一關注客戶的價值，我們經(jīng)常跟客戶說，跟我們的同事說客戶想要的價值每個階段有可能不同，這個階段我不要去建立一個很好的品牌，我首先要保住銷量，是以銷量為中心，還是以市場為中心，我們服務的寶馬你現(xiàn)在去任何一個4S店有可能排隊到4個月以上，不存在任何的壓力現(xiàn)在就要建立品牌，關注客戶價值，關注客戶所要的東西是第一點。第二以客戶為中心找對客戶，很多時候廣告公司跟客戶還是有化學反應，有時候一個很好的廣告公司，一個很好的客戶就達不成一個很好的服務，這里面不僅僅文化價值的問題，有一些說不清楚就叫化學反應，必須要找對客戶，對于客戶很重要對于廣告公司也很重要。第三點挑戰(zhàn)自己，我覺得廣告公司真的對手是自己，就像打高爾夫一樣，你真正要比贏的是自己，這個小組真正比去年做的好啊，我們不要比別的公司有沒有新的創(chuàng)新，有沒有給客戶創(chuàng)造最大價值，有沒有滿足客戶滿意度。

　　主持人楊石頭：您第一個關注點關注客戶所關注的，第二呢？

　　王奕：以客戶為中心找對客戶。

　　主持人楊石頭：找對客戶互相化學作用。

　　王奕：有的時候有一些客戶真的沒有那么多要求。

　　主持人楊石頭：第三自我提升的要求，讓今天的表現(xiàn)變成明天的提升，一步一步往上提升。

　　胡勝瑤：其實現(xiàn)在很多客戶特別是之前服務的傳統(tǒng)客戶他們都會說我們現(xiàn)在在這個環(huán)境里面，我在央視當標王還行，或者我去投影視、平媒還OK嗎，所以我聽從陳老師的建議說三個關鍵。第一個我覺得抓住這一場技術(shù)核心，這是廣告公司你不能只是之前技術(shù)上來的投入，你現(xiàn)在需要有一個動力就是技術(shù)的動力，這是一個大的要求需要我們做到的。第二個關鍵點我覺得這種創(chuàng)意力，我們傳統(tǒng)的創(chuàng)意力和新的環(huán)境里面所要求的創(chuàng)意力是不同的，也就要求我們傳統(tǒng)的同事，事實上特別是我們公司拿的獎也是無數(shù)，但是很多的創(chuàng)意是來自于傳統(tǒng)領域里面，在新的背景下，在這種技術(shù)革新下你的創(chuàng)意力怎么煥發(fā)出新的閃光點，這是第二個。第三個你會覺得我們怎么樣去找到一種呈現(xiàn)給客戶的效果評估模式，所以這一個其實可能是我們整個業(yè)績都需要去共同努力達到的東西。這樣子客戶就會覺得我們現(xiàn)在真的是到了這么一個新的傳播環(huán)境里面，我應該有一些新的舉措，然后應該付到新的費用模式。

　　主持人楊石頭：我重復一下，第一個是無比關注技術(shù)浪潮所帶來的新機會，借著這個技術(shù)浪潮更好的發(fā)展。利用技術(shù)浪潮讓自己創(chuàng)造更大的價值，第三件事情在這個過程中間讓成效和價值感重新定義，然后我的價格也不是用過去的方式來衡量，來維持我的價格提升和發(fā)展。各位老師都已經(jīng)說了自己的觀點，也不知道我們的網(wǎng)友中間有沒有提問，我就做最后的結(jié)案陳詞。剛才的頭腦風暴都對未來有一些預設和假設，在這個中間需要大膽的假設而后小心求證，在我們所在的行業(yè)分三層，我們的生活跟工作都聯(lián)在一起，現(xiàn)在這個階段叫夢想實現(xiàn)家，有一些機會是需要我們?nèi)崿F(xiàn)的。最后我們可以自由追夢人，對這個行業(yè)來說我們真正的自由不是想干嗎就干嗎，而是不想干嗎就不干嗎。我相信后來的十年我們所有做這個行業(yè)中間最波瀾壯闊的10年，我相信也一定可以的，謝謝各位觀眾，謝謝各位老師。

 

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